The GDR sells: BMW und cleveres Storytelling

An der Berliner Mauer. Grenzpolizisten brüllen, Schäferhunde bellen. Auf einen Flüchtenden wird geschossen. Ein inzwischen schon gewohntes düsteres DDR-Bild – „Diktaturgedächtnis“ in Reinkultur (Sabrow 2008: 16). Eine kleine BMW Isetta verhilft in dieser verregneten Nacht in die Freiheit. Der winzige Fluchtwagen, in dessen Motorraum sich ein Passagier versteckt, passiert den Schlagbaum. Es endet glücklich im Westen und Tränen der Freude fließen. Der bayerische Automobilhersteller erzählt die Geschichte von Klaus-Günter Jacobi, der seinen Kumpel über die Grenze schmuggelte: auf der Homepage, auf YouTube, Instagram und Facebook, im BMW Blog, als TV-Spot sowie im Berliner Mauermuseum. In einer kürzeren und einer längeren Version, mit vielen Bildern, Zeichnungen und einem ausführlichen Text dazu.

Im Marketing-Jargon nennt sich das Sadvertising. Eine rührende, authentische Story erzählen, auf die Tränendrüse drücken, in Erinnerung bleiben, bestenfalls viral gehen. „Advertisers are desperate for us to emote. More than that, they want us to know they care. So it’s out with the obvious sales pitch and in with tear-jerking or heartwarming storytelling around an issue people feel passionate about”, erklärt Oliver Balch in The Guardian. Die Edeka-Weihnachtskampagne #heimkommen, die heute über 61 Millionen Klicks auf YouTube zählt, avancierte zu einem Bilderbuchbeispiel für erfolgreiches Storytelling.

Profis am Werk

Zum 30-jährigen Mauerfall-Jubiläum sind die Zu-Tränen-Rühren-Profis aus dem Edeka-Spot wieder am Werk: der deutsche Regisseur Alex Feil und die Werbeagentur Jung von Matt. Ebenfalls mit an Bord: der Kameramann Khalid Mohtaseb, dem auch Porsche, Lexus, Vodafone und Nike ihre Werbespots anvertrauten, der Szenenbildner Erwin Prib, der die Filmwelten von Apple, Vodafone und Edeka gestaltete, sowie die Berliner Produktionsfirma Tempomedia, die auch für VW, Opel, Kia, Hyundai, Ford, Toyota, Audi und Mercedes bereits erfolgreiche Werbefilme herstellte. Auch interessant: Der Ex-Jung-von-Matt-Vorstand (und CDU-Werber) Thomas Strerath, nun selbstständig, steht dem BMW-Marketingchef Jens Thiemer beratend zur Seite.

Das Filmteam ließ das Berlin der 1960er Jahre in Budapest originaltreu auferstehen, mit Kostümen, Requisiten und Straßenansichten. Checkpoint, Mauer und Grenzstreifen wurden sorgfältig nachgebaut. Eine „hollywoodreife“ Inszenierung. Alles für Likes, Shares, Comments und eine nachhaltige Verbesserung des Markenimages, gerade vor dem Hintergrund sinkenden Vertrauens und einer fortschreitenden Krise. Nach einem „dramatischen“ Gewinnrückgang verschärft BMW den Sparkurs und will Tausenden hochqualifizierten Mitarbeitern Arbeitszeit und Gehalt kürzen. „The Small Escape“ (so heißt übrigens der aufwendig produzierte Film) kommt also gerade richtig.

„Unser Film würdigt den Antrieb und den Mut der Menschen, die diese erfolgreiche Flucht damals ermöglicht haben“, behauptet Jens Thiemer, Ex-Mercedes-Marketingchef, der seit Januar 2019 die Marke BMW zum Erfolg führt. Zu seinen Kernkompetenzen zählen das digitale Marketing und die „Customer Journey“, also die Frage, wie man Autokäufer in loyale Kunden verwandelt. Um eine emotionale Bindung zur Marke zu schaffen, eignet sich eine heldenhafte Geschichte perfekt. Dass die Fluchthilfe nicht der Verdienst des Automobilherstellers ist und Jacobi seine BMW Isetta in einer Werkstatt selber umbaute, spielt in diesem Fall keine Rolle. Hauptsache, es wirkt. Wir Menschen lieben Geschichten. Und BMW macht sich das zunutze.

Jens Thiemer erklärt das Auto gar zum Sinnbild der Befreiung: „Autos haben den Menschen seit ihrer Erfindung Freiheit und Selbstbestimmtheit gebracht. Autos bringen Menschen zusammen. […] Die bewegende Fluchtgeschichte mit Hilfe der BMW Isetta ist auch sinnbildlich dafür zu sehen, welch unschätzbaren Wert Autos und die Möglichkeit der individuellen Mobilität haben können – es geht um Freiheit, Unabhängigkeit und Träume.“ Heute und in der Zukunft.

In der F.A.Z. wird der Kurzfilm bejubelt: „BMW zeigt die Sehnsucht nach Freiheit und Selbstbestimmung in einem bewegenden Film“, schreibt Holger Appel. „Meisterstück“, „emotional anrührend“.

Auf YouTube hat „The Small Escape“ bereits über eine halbe Million Aufrufe und über 900 Kommentare. Die meisten sind voller Begeisterung. Nicht für Jacobi, seine Kreativität und seinen Mut, sondern für die Marke BMW. „This vid should go viral. Respect to BMW!“, „BMW IS THE BEST <3“, „The BMW Isetta is a small car with a big heart <3 BMWs are making people happy and me too.”, „That’s why i loved BMW”, „I’m proud part of BMW family !!!”, „It’s like watching a good movie, great production, cinematography, music etc. BMW always in my heart.”, “Excellent !! Congratulation BMW’s group for THIS!”. Und vieles mehr.

Mit diesem Kurzfilm beweist BMW: Die DDR, aus der man nur noch raus will, in den freien Westen, verkauft sich gut. Je mehr Drama, umso besser.

 

Literaturangabe

Martin Sabrow: Die DDR erinnern. In: Martin Sabrow (Hrsg.): Erinnerungsorte der DDR. München 2008, S. 11-27.

Empfohlene Zitierweise

Daria Gordeeva: The GDR sells: BMW und cleveres Storytelling. In: Michael Meyen (Hrsg.): Das mediale Erbe der DDR. https://medienerbe.hypotheses.org/662 (Datum des Zugriffs)

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