Deutsch-Deutsches durch die Brille der Werbung

„Der Westen verostet“ – und das schon 2007. Die Werbeagentur Fritzsch & Mackat hat damals zusammen mit der Superillu nach dem „deutsch-deutschen Geheimnis“ gesucht und dabei eine „Ost-Identität“ gefunden, die vieles von dem zu verstehen hilft, was seitdem passiert ist. Vielleicht sogar die Dankbarkeit (oder die Ergebenheit), mit der dieses Land auf die „angekündigte Krise“ reagiert hat, die durch ein Virus getriggert wurde (Schreyer 2020).

Normalerweise ignoriert die akademische Sozialwissenschaft die Werbefuzzis. Alles Blendwerk, heißt das Vorurteil. Bunte Folien, die verdecken sollen, dass man genau die Daten präsentiert, die der Kunde gerade sehen will, um das Budget gegenüber der Chefetage vertreten zu können. Wie gesagt: ein Vorurteil. Jeder Kunde merkt sehr schnell, wenn die Kampagne nicht funktioniert. Keine Agentur kann sich erlauben, einfach nur dem Bauch des Chefs zu vertrauen. Man braucht Forschung. Gute Forschung, die nicht nur sagt, was bei den Leuten ankommt, sondern auch erklären kann, warum das so ist. Der Kunde will schließlich überzeugt werden.

Für Medienforscher ist das doppelt interessant. Die Werbeleute stellen ganz ähnliche Fragen (oft mit viel mehr Geld) und lassen ganz nebenbei alle Wirkungsphantasien platzen. Nicht die bunte Zeitschriftenanzeige oder der suggestive Fernsehspot formen Werte, Einstellungen, Handlungen, sondern es ist genau umgekehrt. Gute Agenturen scouten gewissermaßen die Trends, um ihren Kunden zu helfen, Schokolade, Waschmittel und Handy an die Frau oder an den Mann zu bringen. Für die Verkäufer ist nichts fataler als Werbung, die die Leute vor den Kopf stößt.

Ich brauche diesen langen Vorspann, um selbst verstehen zu können, warum ich dieses Buch übersehen habe, das danach fragt, warum die Ostdeutschen anders einkaufen und andere Medien nutzen. Alexander Mackat, der Autor, ist ein Mann der Werbung und der Verlag, nun ja. In den 1990ern habe ich mit meiner Tochter geschimpft, wenn sie bei den Großeltern in der Superillu geblättert hat. Vielleicht war das Buch einfach auch „zu schön“, um ernst genommen zu werden. Eine ausgefallene Schrift, viel Weiß, unkonventionelle Grafiken. Die Zusammenfassungen groß und rot und so platziert, dass jeder aufwacht beim Lesen. Jeweils eine ganze Seite für drei oder vier Sätze. Und: Das Experiment, das sich die Agentur Fritzsch & Mackat erlaubt hat (jeweils zwei sehr unterschiedliche Anzeigen für das gleiche Produkt, einmal auf „Ost“-Werte zugeschnitten und einmal auf das, was man vom „Westen“ glaubt), dieses Experiment wird im Buch auf phantastische Weise erlebbar (über Extra-Seiten aus durchsichtigem Pergament).

Auch diese Eloge hat einen Grund: Ich habe das Buch bei Robert Schumann gefunden, Inhaber der Agentur Buchgut in Berlin und einer der Protagonisten im Projekt „Medienmenschen“, in dem wir fragen, ob eine Sozialisation in den „Erfahrungsräumen“ Ost einen Unterschied macht (DDR, 1989/90, die Zeit danach; Kowalczuk 2019: 85). Roberts Vater war jemand beim Millionenblatt Junge Welt (Meyen/Fiedler 2013), und er selbst ist längst jemand in der Szene visuelle Kommunikation. „Typografie und Gestaltung“ steht im Impressum. Kein Zweifel: Dieses Buch ist so, wie es ist, weil Robert Schumann dabei war.

Was ich hier eigentlich erzählen will, jenseits von Grafik und Design: Die Werbeleute wussten schon vor anderthalb Jahrzehnten, dass es nie eine innere Einheit geben würde, wenn das bedeutet, aus den Ostdeutschen irgendwann Westdeutsche zu machen. Die Studien, die die Agentur Fritzsch & Mackat bezahlt oder in der Literatur gefunden hat, erzählen eine ganz andere Geschichte. In dieser Geschichte geht es nicht um Ostalgie, Kaufkraft oder irgendwelche regionalen Marotten, sondern um die Werte im Osten. Alexander Mackat spricht von einem „Wertemix“, der „Tradition und Moderne“ vereint (S. 52). Selbstverwirklichung, Freiheit und Spaß plus Gemeinschaft, Ehrlichkeit, Bescheidenheit. Die „Ost-Identität“ („die Ostdeutschen sind sich bewusst, Ostdeutsche zu sein“) lässt sich folgerichtig nicht als „Sehnsucht nach der DDR“ deuten und auch nicht als „Abkapselung vom Westen“ (S. 39). Man erkennt sich, weil man anders ist. Man erkennt sich, weil man weniger hat und andere Dinge wichtig findet. „Die Ostdeutschen sind also nicht Geschöpfe der DDR, sondern der Wiedervereinigung“ (S. 39).

DDR-Museum Malchow. Foto: Michael Meyen

Was Werbeleute können: überall das Positive sehen. Dass die Ostdeutschen kritischer sind, „sich eher über Ungereimtheiten“ aufregen und eher zugeben, beeinflussbar zu sein (S. 56)? Kein Problem, sondern „eine erstaunlich reife Selbstwahrnehmung“ (S. 56) und vermutlich doch ein Erbe der DDR, sagt Alexander Mackat. „Der Mauerfall brachte die Hoffnung, endlich die eigene Meinung überall frei äußern zu können. Und endlich nicht mehr angelogen zu werden. Die Freiheit des Wortes kam, aber mit ihr auch eine neue Form der Lüge: die Übertreibung. Musste man früher näher herantreten, hält man heute besser Abstand. Früher wurde nämlich geflüstert, heute wird gebrüllt. Das gilt für alle Lebensbereiche“ (S. 58). Mackat weiß, was Personalchefs erleben (Ostdeutsche, die sich zurücknehmen und hoffen, dass die anderen schon merken, was man kann, S. 59), und deutet die Individualität, die in der Werbewelt zelebriert wird (Konsum!), als „Angepasstheit“ (S. 59) und damit als etwas, was dem tradierten ostdeutschen Verständnis („politische Rebellion“, S. 60) genauso widerspricht wie ein Staat, der sich zurückhält und weder „Orientierung“ liefert noch „Lebenssinn“ (S. 63).

Der Clou an dieser Argumentation und zugleich ein Link in die Gegenwart: Auch im Westen ist schon damals nichts mehr so, wie viele Werber offenkundig glaubten. So wie der Osten nicht die DDR ist, entfernt sich der Westen von der alten Bundesrepublik. Angst statt Spaß und Coolness, so lässt sich das vielleicht zusammenfassen. Der Terror, das Klima, die Überalterung (Flüchtlinge kamen erst später). Was wird aus dem Sozialstaat und aus dem Gesundheitssystem? Sind die Renten tatsächlich noch sicher? Warum sagt uns niemand, was wir zu tun haben? Die Agentur Fritzsch & Mackat hat einfach ausprobiert, ob Werbung, die traditionelle Werte wie Zusammenhalt, Nachbarschaft oder Solidarität bedient, nicht auch da funktioniert, wo man gemeinhin den Hort von Individualität und Hedonismus vermutet. Und siehe da: „Der Westen verostet“, weil die Westdeutschen den ostdeutschen Wertemix „übernehmen“ (S. 99). Oder: „Die alten Werte sind im Kommen“ (S. 97).

Für die Werbeleute war das seinerzeit wichtig, weil sie dadurch erstens wussten, welche Anzeigen sie brauchen („sowohl traditionell als auch modern, altruistisch und egoistisch zugleich“, S. 145), und zweitens zeigen konnten, dass es keine besonderen Ostkampagnen braucht. Auch im Westen taugten „Selbstentfaltung“ und „Luxus“ längst nicht mehr als Kompass, jedenfalls nicht, wenn das zum „Angeben“ führt und zu Leben und Erfolg „auf Kosten anderer“ (S. 145).

Mir hilft das heute zu verstehen, wie es im Zeitalter der Individualisierung möglich war, die Deutschen von einem Tag auf den anderen per Dekret aus ihrem Alltag herauszureißen und ihnen an vielen öffentlichen Orten ihr Gesicht zu nehmen, ohne dass die Regierenden aus dem Amt gejagt wurden. Paul Schreyer (2020) beschreibt in seinem neuen Buch, wie der Bedrohungsdiskurs (die Angst vor Biowaffen oder anderen Unwägbarkeiten des Lebens) nach dem Ende des kalten Krieges über Jahre systematisch aufgebaut wurde. Die ersten Spuren finden sich schon im Buch von Alexander Mackat (2007). Man sieht: Selbst wenn die Werbeleute das „deutsch-deutsche Geheimnis“ gelüftet zu haben glauben, bleibt für die Sozialwissenschaften noch genug zu tun.

Literaturangaben

Ilko-Sascha Kowalczuk: Die Übernahme. Wie Ostdeutschland Teil der Bundesrepublik wurde. München: C.H. Beck 2019

Alexander Mackat: Das deutsch-deutsche Geheimnis. Mit der Werteentwicklung in Ost und West zum gesamtdeutschen Markenerfolg. Berlin: Superillu 2007

Michael Meyen, Anke Fiedler: Wer jung ist, liest die Junge Welt. Die Geschichte der auflagenstärksten DDR-Zeitung. Berlin: Ch. Links 2013

Paul Schreyer: Chronik einer angekündigten Krise. Wie ein Virus die Welt verändern konnte. Frankfurt am Main: Westend 2020

Empfohlene Zitierweise

Michael Meyen: Deutsch-Deutsches durch die Brille der Werbung. In: Michael Meyen (Hrsg.): Das mediale Erbe der DDR 2019. https://medienblog.hypotheses.org/2434

 

 


Autor: Michael Meyen

Michael Meyen ist seit 2002 Professor für Allgemeine und Systematische Kommunikationswissenschaft an der LMU München.

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